被網(wǎng)友稱為自帶“熱搜體質(zhì)”的海底撈，近日再次登上熱搜。因小放牛以“炒菜界的海底撈”進(jìn)行宣傳，11月24日，“海底撈起訴小放牛并索賠百萬”的消息引發(fā)熱議，有網(wǎng)友斥責(zé)小放牛是在“蹭熱度”，也有網(wǎng)友表示海底撈“格局小了”。

事實(shí)上，消費(fèi)領(lǐng)域近來頻現(xiàn)侵權(quán)糾紛。無論是王老吉與加多寶的“紅罐之爭”，承德露露與汕頭露露“20年商標(biāo)戰(zhàn)”，泰國天絲與華彬消費(fèi)“紅牛系列商標(biāo)”之爭，抑或是老干媽注冊“老姨媽”、“干兒女”等商標(biāo)，海底撈接連申請注冊“池底撈”、“撈底?！薄ⅰ扒宓讚啤?、“武漢底撈”等200余個防御商標(biāo)，都是品牌“防碰瓷”、努力維護(hù)自身品牌形象壁壘的無奈之舉。

無心之舉還是故意“搭便車”？

11月23日，武漢海底撈餐飲股份有限公司（簡稱“海底撈”）起訴河北小放牛餐飲管理有限公司（簡稱“小放?！保┥虡?biāo)侵權(quán)的案件開庭審理。海底撈在起訴書中稱，小放牛在店鋪裝潢及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動中使用了“炒菜界的‘海底撈’”標(biāo)志，目的是為了借助“海底撈”品牌的影響力吸引消費(fèi)者。海底撈要求法院判令小放牛停止侵權(quán)行為、賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬元，并且海底撈還要求其連續(xù)刊登聲明至少30天，就其侵權(quán)行為消除影響。

“小放牛的行為本質(zhì)上是涉嫌不正當(dāng)競爭行為。”武漢市證信律師事務(wù)所孫潔律師對《證券日報》記者表示，海底撈既是商標(biāo)也是企業(yè)字號，小放牛在宣傳中用“海底撈”做類比，把消費(fèi)者對海底撈服務(wù)質(zhì)量和商譽(yù)的信賴轉(zhuǎn)化為對自身服務(wù)質(zhì)量的評價和贊譽(yù)，客觀上消耗了海底撈品牌的口碑和商譽(yù)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

被起訴后，小放?；貞?yīng)稱，并非有意侵權(quán)，也接受和尊重最終判決結(jié)果，“炒菜界的海底撈”是顧客在評論和反饋中反復(fù)提及的。

“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動行業(yè)的進(jìn)步。所有的商業(yè)行為應(yīng)該在法律的框架下進(jìn)行，不應(yīng)濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益。我們希望通過法律途徑維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)品牌的合法權(quán)益，愿攜手在尊重法律、依法經(jīng)營的前提下，共建有序良好的商業(yè)環(huán)境?！焙５讚品矫鎸Α蹲C券日報》記者表示，小放牛未經(jīng)許可或授權(quán)，在其店鋪的海報、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動中，都使用了“海底撈”品牌字樣，并將其作為主要宣傳用語。我方自2024年5月起，先后通過公函和律師函溝通交涉，希望該公司停止侵權(quán)，均未獲得解決。

在環(huán)球律師事務(wù)所合伙人王忠誠看來，小放牛聲稱自己是“炒菜界的海底撈”的行為，旨在利用海底撈經(jīng)營宣傳多年建立起來的服務(wù)周到的良好口碑，造勢并抬高自己的經(jīng)營形象，迅速吸引受眾視線，以獲取有利的市場競爭地位，屬于通過“搭便車”的方式，故意利用海底撈的名氣及資源，不正當(dāng)?shù)孬@取利益的行為。

王忠誠認(rèn)為，小放牛的行為有違誠實(shí)信用、平等公平的競爭原則和秩序要求，也有失商業(yè)道德。由于不正當(dāng)競爭行為形式多樣、層出不窮，故司法實(shí)踐均認(rèn)可將《反不正當(dāng)競爭法》第二條的原則性規(guī)定作為裁判依據(jù)直接適用，而該條并未將“競爭關(guān)系”作為構(gòu)成不正當(dāng)競爭的必要條件，另外《反不正當(dāng)競爭法》作為行為規(guī)制法，也并不要求經(jīng)濟(jì)損失實(shí)際發(fā)生，只要求不正當(dāng)競爭行為可能損害經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益。海底撈存在依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二條的原則性規(guī)定，主張小放牛構(gòu)成不正當(dāng)競爭的法律基礎(chǔ)。

創(chuàng)建品牌需要考慮長遠(yuǎn)利益

提起小放牛，多位受訪者向《證券日報》記者表示，菜品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、頗具河北特色，符合當(dāng)?shù)厝丝谖?，服?wù)也非常貼心。

一位多次在小放牛就餐的王先生（化名）對記者表示，自己在等位候餐中有一種歸屬感，愿意去等待，餐廳還作出“服務(wù)不滿意免單”的承諾。

“小放牛的違規(guī)宣傳行為，不排除借助于‘海底撈’的品牌和知名度，進(jìn)行‘傍名牌’和‘蹭流量’的嫌疑?！蔽錆h市知識產(chǎn)權(quán)庫專家董新蕊向《證券日報》記者說道，當(dāng)然使用“炒菜界的海底撈”肯定是侵權(quán)的，但是通過這次訴訟，小放牛也很痛快地承認(rèn)了侵權(quán)行為，其實(shí)本身這個訴訟就是很好的一次成本較低的宣傳行為，很多人因?yàn)檫@個訴訟知道了小放牛。

不過，對于類似事件的處理，司法實(shí)踐中也有先例。王忠誠告訴記者，武漢二中院就曾在（2004）滬二中民五（知）初字第242號案中，認(rèn)定某地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤巨幅廣告中“以三分之一的比例和奪目的橙色突出模特和模特手中的‘LV’包”的宣傳行為，是將自己的宣傳建立在“LV”商品上，以“LV”包多年積累出來的知名度來抬高樓盤品味、獲得優(yōu)勢競爭地位，屬于不付出正當(dāng)努力而故意直接利用知名品牌經(jīng)營成果的不正當(dāng)競爭行為。

企業(yè)如何保護(hù)品牌？

在董新蕊看來，許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初和擴(kuò)張期把主要精力放在獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模上，對品牌與市場的保護(hù)意識不夠重視。而企業(yè)一旦做大做強(qiáng)以后，意識到品牌保護(hù)的時候已是“為時已晚“。因此對于中小企業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)前期要注意商標(biāo)注冊，保證自己的品牌不侵權(quán)、有特色、有辨識度，同時盡快申請相關(guān)產(chǎn)品品類的商標(biāo)注冊，后期隨著資金實(shí)力的增強(qiáng)可以對自己品牌進(jìn)行全品類商標(biāo)布局。

“品牌建設(shè)是個長期的過程。中小企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，需要更多考慮長遠(yuǎn)利益，扎實(shí)做好品牌質(zhì)量建設(shè)和口碑維護(hù)工作。在宣傳中，注意平衡短期引流和品牌口碑長期發(fā)酵之間的關(guān)系，不要為了一時達(dá)到‘爆款’從而導(dǎo)致負(fù)面影響，甚至引發(fā)訴訟，對于品牌形象是得不償失的?？梢岳斫?，中小企業(yè)在初期品牌建設(shè)時，都想進(jìn)入快車道，走捷徑，但是過于投機(jī)取巧反而會適得其反。此外，隨著技術(shù)和傳播方式的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也需要關(guān)注各種新型的‘搭便車’現(xiàn)象。小放牛的這個案例不是個案，在電商和自媒體時代，類似的現(xiàn)象不在少數(shù)。這需要得到業(yè)界的關(guān)注，行業(yè)內(nèi)應(yīng)建立合法合規(guī)開展企業(yè)自媒體宣傳推廣的意識和行為規(guī)范，這樣才能有利于維護(hù)共同的市場秩序，為企業(yè)品牌發(fā)展提供一個安全的環(huán)境?！睂O潔說道。