5月21日是我國的小滿節(jié)氣，奧迪卻因為一則廣告引發(fā)了社會公眾的“不滿”。

“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡，何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”奧迪這則以車在鄉(xiāng)野間馳騁為背景、由藝人劉德華講述“人生小滿”生活態(tài)度的廣告視頻在刷屏的同時，也被博主“北大滿哥”直指文案系抄襲。他曬出其去年發(fā)布的“同款”視頻，不少網(wǎng)友對比后調(diào)侃這兩條視頻文案不能說純屬巧合，簡直是雷同至極，堪稱“像素級抄襲”。

5月22日，奧迪各官方渠道全面下架該視頻，奧迪和廣告創(chuàng)意代理方以及劉德華本人均作出回應(yīng)并表達歉意。

5月25日，“北大滿哥”通過社交媒體發(fā)布聲明稱已與奧迪公司和廣告代理公司達成協(xié)議，對小滿作品的文案進行了免費授權(quán)，希望這次事件能夠讓人們對內(nèi)容原創(chuàng)更加關(guān)注。

“該事件引發(fā)關(guān)注，有利于提高人們的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。”中部政法大學知識產(chǎn)權(quán)研究院研究人員黃驥近日接受《法治日報》記者采訪時表示，此次事件既暴露出一些企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代下，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風險會進一步加大，要強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識，在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、傳播等全流程遏制抄襲侵權(quán)行為。

代言也應(yīng)提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識

隨著奧迪廣告“翻車”事件持續(xù)發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，涉嫌抄襲的這段文字似乎也非“北大滿哥”獨創(chuàng)，因為早在2024年就有網(wǎng)友寫過“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿”等類似語句。

“使用他人內(nèi)容是否構(gòu)成侵權(quán)，首先要看該內(nèi)容是否屬于著作權(quán)法保護的對象。”在黃驥看來，雖然“北大滿哥”的視頻內(nèi)容中包含了“二十四節(jié)氣中有小滿而無大滿”等常規(guī)事實性表述，還引用了古人詩句，但也包含了對小滿節(jié)氣的個性化解讀和闡釋，因此其整體上構(gòu)成獨創(chuàng)性表達，屬于著作權(quán)法保護的作品，其著作人身權(quán)和著作財產(chǎn)權(quán)都應(yīng)當受到保護。

黃驥進一步解釋說，著作權(quán)法保護的是“表達”而非“思想”，某種哲理或觀點可以被其他作者在作品中使用，但一旦其特定為某種具體表達，就具有了原創(chuàng)性，受著作權(quán)法保護。比如，追求“小滿”的人生態(tài)度是一種“思想”，但每個作者對于這類思想的個性化創(chuàng)作，就形成了“表達”。

廣告層層外包恐致監(jiān)管審核缺位

出于職業(yè)敏感性，在廣告圈摸爬滾打了十多年的李智在第一時間了解到此次廣告涉嫌抄襲后，就感覺又是廣告外包“惹的禍”。在奧迪的官方回應(yīng)中也提到，涉事視頻由某創(chuàng)意代理公司提報并執(zhí)行。

“品牌方將廣告業(yè)務(wù)外包現(xiàn)象非常普遍。”李智透露，出于專業(yè)性、減少人員成本等考慮，現(xiàn)在品牌方大多不會“養(yǎng)”自己的廣告團隊，而是選擇將廣告業(yè)務(wù)進行外包，由專業(yè)的廣告代理公司進行策劃制作。

李智坦言，當前圈里最大的問題就是層層外包。他舉例稱，比如某廣告代理公司憑借在圈內(nèi)的知名度，和某品牌方達成了合作，此后該公司又將創(chuàng)意策劃、文案編輯等工作外包給其他公司做，由外包公司負責找導演進行廣告拍攝，這樣既能節(jié)約制作成本，也能從中賺取差價。由于當前品牌方與廣告代理公司在簽訂合同時，往往不會單獨約定不允許將部分業(yè)務(wù)外包給其他公司，因此外包幾乎成為當前行業(yè)的通行做法。

“廣告最終出品前，流程要經(jīng)過層層審核，會對線上線下的信息進行搜集比對?！痹诶钪强磥恚舜问录┞读藢訉油獍闹T多問題，一方面，層層外包之下必然會面臨層層“抽水”，留給廣告創(chuàng)意核心部分的文案費用不斷被壓縮，導致出現(xiàn)小成本制作甚至直接抄襲等情況。另一方面，層層外包由于涉及主體過多，環(huán)節(jié)過繁，溝通和審核的難度都會加大，也極易出現(xiàn)層層審核缺位、監(jiān)管“失守”的問題。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，廣告外包行為雖然并不違法，但一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，廣告代理方不僅要承擔巨大責任，也會口碑受損。他建議廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布平臺都應(yīng)樹立保護原創(chuàng)的意識并建立嚴格的審核制度，針對層層外包的問題，也可在簽訂合同時，明確相關(guān)責任。

受此次事件影響，5月23日，中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會發(fā)出知識產(chǎn)權(quán)保護行動倡議，擬邀請律師從廣告、知識產(chǎn)權(quán)、商標等方面的法律規(guī)定為業(yè)內(nèi)人士做培訓。